개정된 부정경쟁방지법이 2022년 6월 8일부터 시행됨에 따라서, 유명 연예인, 스포츠인의 얼굴과 이름 등이 보호된다. 퍼블리시티권이란 얼굴, 이름 등이 지니는 경제적 가치를 상업적으로 이용할 수 있는 권리이다. 예를들어 BTS, 손흥민 등 유명인의 초상·성명 등을 동의 없이 무단 사용하는 행위는 부정경쟁행위에 해당하게 된다.
국내에 널리 알려져 있고, 경제적 가치를 지니는, 성명, 초상, 음성, 서명 등 특정인을 식별할 수 있는 표지는 법적 보호대상이 된다. 이러한 인적 표지를 공정한 상거래 관행이나 경쟁질서에 반하는 방법으로 무단사용하여 타인의 경제적 이익을 침해하는 경우, 부정경쟁행위로 인정되는 것이다.
무단사용으로 경제적 피해가 발생하는 경우, 피해자는 손해배상 및 부정경쟁행위 금지 등을 청구할 수 있게 되고, 특허청에 행정조사를 신청하여 특허청에 의한 시정권고 및 공표도 가능하게 된다.
새로운 부정경쟁방지법은 최근 BTS, 오징어게임, 기생충 등 우리 문화 콘텐츠가 세계시장으로 뻗어나가고 있는 상황에서, 엔터테인먼트 업계 종사자들의 투자와 노력의 결과인 유명인의 초상 등도 보호해야 한다는 취지에서 마련된 것이다.
새로운 법의 시행으로, 유명인의 초상·성명 등 무단사용 행위 및 팬 상품(굿즈)시장 불법제품 판매 등에 대해 실효성 있는 제재가 이루어질 것으로 기대된다.
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